該(gai)報(bao)告從(cong)短(duan)視頻行業發展、快(kuai)(kuai)手(shou)紅人(ren)創(chuang)(chuang)作(zuo)者(zhe)生(sheng)態(tai)、創(chuang)(chuang)作(zuo)者(zhe)粉絲畫像及粉絲價值(zhi)等方面深(shen)入研究了快(kuai)(kuai)手(shou)創(chuang)(chuang)作(zuo)者(zhe)，并針對(dui)(dui)快(kuai)(kuai)手(shou)創(chuang)(chuang)作(zuo)者(zhe)組合營(ying)銷、投放(fang)節奏把控和內容玩法，給到品牌們行之有效(xiao)的建議(yi)。同時，也(ye)有對(dui)(dui)典型行業（如：美妝(zhuang)個(ge)護、電商(shang)、游戲）投放(fang)行為偏(pian)好(hao)和投放(fang)案(an)例的總結與建議(yi)。

01.短視頻行業進入“高光”時刻

月活躍(yue)用戶規模8.21億，人(ren)均(jun)月使(shi)用時長22小時；短視頻生態已(yi)(yi)成(cheng)熟且(qie)功能走向細分：綜合型短視頻平臺的競(jing)爭(zheng)(zheng)已(yi)(yi)基本定格，從“流量”之爭(zheng)(zheng)過渡到“留量”之爭(zheng)(zheng)階段，圍繞商業變現效率的競(jing)爭(zheng)(zheng)也進(jin)入提速(su)階段。

基于(yu)不同(tong)的(de)算法與內容分發邏(luo)輯，主打(da)“中心化(hua)”分發的(de)平臺更(geng)(geng)容易制造爆(bao)款，在TO B端（以廣告營銷為主的(de)）的(de)商(shang)業(ye)變現(xian)(xian)上效率更(geng)(geng)快；而主打(da)“去中心化(hua)”、“普惠(hui)”分發的(de)平臺社交氛圍(wei)更(geng)(geng)濃(nong)厚，圍(wei)繞TO C端即私域(yu)(yu)商(shang)業(ye)變現(xian)(xian)，如：電商(shang)、游戲(xi)、私域(yu)(yu)內容定制等空間(jian)更(geng)(geng)廣闊。

02.KOL增速放緩，優勝劣汰已成必然

從(cong)卡思數(shu)據(ju)所(suo)統計(ji)的(de)短視頻平臺(tai)KOL的(de)數(shu)量變(bian)化上看：在(zai)過去的(de)一年(nian)里(li)（2018年(nian)8月(yue)-2019年(nian)7月(yue)），KOL整體(ti)處于高速增長的(de)狀態，但從(cong)4月(yue)開(kai)始，KOL的(de)整體(ti)數(shu)量緩步下滑，其中，以剛“晉(jin)級(ji)”為KOL、粉(fen)絲(si)量在(zai)10-30萬的(de)賬號動蕩最厲害。KOL數(shu)量的(de)下降(jiang)，與平臺(tai)加(jia)(jia)大監(jian)管力(li)度不無(wu)關系，但更大程度上說(shuo)明：內容創作賽道競爭(zheng)加(jia)(jia)劇(ju)，隨著優(you)質創作者增加(jia)(jia)，優(you)勝劣(lie)汰已成必然(ran)趨(qu)勢。

03.300萬粉絲，成為KOL最難逾越的門檻

分(fen)析(xi)各(ge)粉絲量(liang)(liang)(liang)級(ji)KOL的(de)(de)數量(liang)(liang)(liang)，卡(ka)思(si)數據發現：對于(yu)廣(guang)大內(nei)容創作者而(er)言，30萬(wan)(wan)(wan)粉絲是(shi)存活下去的(de)(de)基礎(chu)門檻(jian)，而(er)300萬(wan)(wan)(wan)粉絲則是(shi)其發展道路上最(zui)難跨越(yue)的(de)(de)“門檻(jian)”，卡(ka)思(si)數據顯示：100-300萬(wan)(wan)(wan)粉絲的(de)(de)KOL數量(liang)(liang)(liang)是(shi)300-500萬(wan)(wan)(wan)粉絲的(de)(de)KOL數量(liang)(liang)(liang)的(de)(de)7.05倍，而(er)越(yue)過300萬(wan)(wan)(wan)，KOL將邁(mai)入到(dao)一個(ge)相(xiang)對“平順”的(de)(de)發展空間，成(cheng)為頭、肩(jian)部(bu)賬號(hao)的(de)(de)幾(ji)率無限(xian)放大。

而這一情況，在快(kuai)(kuai)手(shou)(shou)平臺同樣存在。300萬(wan)(wan)粉(fen)絲(si)同為(wei)快(kuai)(kuai)手(shou)(shou)紅人(ren)創(chuang)作者的(de)“分水嶺”。無論(lun)是數(shu)量上(shang)，還是廣告變現上(shang)，粉(fen)絲(si)量在300萬(wan)(wan)以上(shang)的(de)賬號(hao)(hao)都擁(yong)有(you)更突(tu)出的(de)表現。在快(kuai)(kuai)手(shou)(shou)，粉(fen)絲(si)量100-300萬(wan)(wan)的(de)賬號(hao)(hao)數(shu)量為(wei)粉(fen)絲(si)量300-500萬(wan)(wan)賬號(hao)(hao)數(shu)量的(de)9.9倍(bei)，廣告邀約率(lv)卻是300-500萬(wan)(wan)KOL的(de)1/2。

04.快手紅人創作者：與“老鐵”靠得更近，內容生產更具煙火氣

快手KOL的(de)獨特之處在于：二、三(san)線創(chuang)作者占比更高，更貼合短(duan)視頻整體用戶(hu)畫像，因而能(neng)結(jie)合用戶(hu)真實需求產出更有溫度的(de)、有共鳴的(de)內(nei)容(rong)；與(yu)此同時，快手平(ping)臺所(suo)崇尚的(de)“流量普(pu)惠“，也督(du)促KOL勤奮創(chuang)作，通(tong)過(guo)“內(nei)容(rong)”和“直(zhi)播”雙向鏈(lian)接用戶(hu)，沉淀的(de)私(si)域流量價(jia)值(zhi)更好，圍繞私(si)域商業變現(xian)的(de)空(kong)間更廣闊；

05.創作者粉絲：30歲以下最活躍，18-21點最活躍

從紅人創作者的(de)(de)粉絲畫像上看，有別(bie)于其他(ta)短視頻平(ping)臺，快手(shou)創作者粉絲也以男性為主，30歲以下用戶深度(du)活(huo)(huo)躍(yue)，一、四線(xian)用戶（相較(jiao)二三線(xian)）更(geng)活(huo)(huo)躍(yue)；從活(huo)(huo)躍(yue)時(shi)間(jian)(jian)上看，快手(shou)粉絲早起更(geng)活(huo)(huo)躍(yue)，6時(shi)起便(bian)已開始活(huo)(huo)躍(yue)；18-21時(shi)是(shi)快手(shou)用戶最為活(huo)(huo)躍(yue)的(de)(de)時(shi)間(jian)(jian)段，也是(shi)廣告主理(li)論上可進(jin)行投放的(de)(de)“黃(huang)金”時(shi)段，但也要謹(jin)防(fang)集中(zhong)投放帶(dai)來的(de)(de)流量“堵車”。

06.6成機構紅人搶占快手最快增粉賽道

分析5-7月增(zeng)(zeng)(zeng)粉最快(kuai)(kuai)的(de)(de)1000個(ge)快(kuai)(kuai)手(shou)賬號(hao)(hao)(hao)，發現：粉絲量在100-300萬的(de)(de)賬號(hao)(hao)(hao)，成(cheng)為增(zeng)(zeng)(zeng)粉賽道中(zhong)的(de)(de)王者(zhe)，占據增(zeng)(zeng)(zeng)粉最快(kuai)(kuai)的(de)(de)1000個(ge)賬號(hao)(hao)(hao)的(de)(de)49.9%；而分析這些高增(zeng)(zeng)(zeng)賬號(hao)(hao)(hao)，發現：有(you)6成(cheng)來自于MCN機構(gou)，以垂直(zhi)賬號(hao)(hao)(hao)為主，聚(ju)焦游戲、美(mei)食、音樂、萌寵、知識教學等多個(ge)領域，機構(gou)賬號(hao)(hao)(hao)的(de)(de)快(kuai)(kuai)速崛起，進一步提升(sheng)快(kuai)(kuai)手(shou)整體商業內(nei)容品質與(yu)履約環境(jing)，也為廣告主精準投放提供了更多選擇；

07.原生紅人和新勢力紅人，價值各有千秋

基于快手(shou)(shou)KOL的(de)(de)成長背景差異，卡思數據將(jiang)快手(shou)(shou)KOL分(fen)為(wei)“原(yuan)生型(xing)”和“新勢力型(xing)”兩類。原(yuan)生型(xing)KOL多(duo)為(wei)“草根”出(chu)身，具有較強(qiang)職業屬性(xing)，內(nei)容(rong)真實感更強(qiang)，通過“內(nei)容(rong)”和“直播”雙向增(zeng)粉，社交(jiao)顆粒更細，是(shi)品牌擁抱(bao)快手(shou)(shou)不可或缺的(de)(de)原(yuan)生種(zhong)草力；新勢力型(xing)KOL多(duo)為(wei)MCN入駐(zhu)快手(shou)(shou)平(ping)臺，為(wei)快手(shou)(shou)創(chuang)作(zuo)者賽(sai)道(dao)注入的(de)(de)新鮮血液，內(nei)容(rong)專業度更高，穩定(ding)性(xing)更好，在快手(shou)(shou)政策扶植下，多(duo)處于增(zeng)粉周期，是(shi)品牌可重點合作(zuo)的(de)(de)“上升創(chuang)作(zuo)者力量(liang)”；

08.原生紅人6大類：在快手，看見每一種生活

卡思數(shu)據將快手(shou)原生(sheng)紅人分為6大類，包括：家鄉推薦官、圈層(ceng)代言人、賣貨超能(neng)手(shou)、段子創意王、鄰家小伙伴以及海(hai)外(wai)旅歸(gui)人，他(ta)們(men)用視頻記錄生(sheng)活(huo)，傳遞能(neng)量，帶“老鐵”環(huan)游(you)世界，體驗每一種生(sheng)活(huo)，他(ta)們(men)的商業合(he)作價值，在報(bao)告里也有(you)詳盡展現。

09.好內容多由300-500萬粉絲的紅人創作者創作，好互動更集中于頭部

從快手(shou)各粉絲(si)(si)(si)量(liang)級KOL粉絲(si)(si)(si)的(de)(de)(de)互動積極性上(shang)看(kan)，視頻(pin)(pin)播贊(zan)比(bi)效果最(zui)(zui)好(hao)的(de)(de)(de)為粉絲(si)(si)(si)量(liang)在300-500萬區間(jian)的(de)(de)(de)賬號，表(biao)明這個梯隊(dui)的(de)(de)(de)KOL內容質量(liang)最(zui)(zui)穩(wen)，是(shi)為廣(guang)告(gao)主(zhu)進行(xing)原創視頻(pin)(pin)合作的(de)(de)(de)優選(xuan)；而從KOL發布視頻(pin)(pin)的(de)(de)(de)贊(zan)評比(bi)上(shang)看(kan)，“頭部KOL”依然表(biao)現(xian)優秀，粉絲(si)(si)(si)活躍程度(du)更高(gao)，互動性強；

10.粉絲質量優于平臺整體，老鐵們與快手創作者的關系更緊密

分析(xi)快(kuai)手(shou)創作者粉(fen)(fen)(fen)絲(si)質量(liang)，能看到：相(xiang)比(bi)(bi)于短(duan)視頻平臺整體表(biao)現，快(kuai)手(shou)KOL的粉(fen)(fen)(fen)絲(si)質量(liang)：高分值(zhi)(zhi)占比(bi)(bi)較多(duo)，低(di)分值(zhi)(zhi)占比(bi)(bi)較少，說(shuo)明快(kuai)手(shou)KOL通過“內容+人(ren)”所建(jian)立(li)起的私域(yu)流量(liang)價(jia)值(zhi)(zhi)更優，能夠更好地(di)影響粉(fen)(fen)(fen)絲(si)的決策，信(xin)任感更強(qiang)。值(zhi)(zhi)得一提的是，粉(fen)(fen)(fen)絲(si)量(liang)在300-1000萬的創作者粉(fen)(fen)(fen)絲(si)質量(liang)表(biao)現最優，也能反(fan)饋該(gai)粉(fen)(fen)(fen)絲(si)段KOL面向粉(fen)(fen)(fen)絲(si)的種草力、號召力更強(qiang)。

11.KOC是快手私域流量的“中堅”，可投放，更可養成

KOL之外，卡思數(shu)據認為(wei)，快手(shou)上(shang)活躍的KOC價(jia)值也不容忽視。

總結而(er)言，快手KOC的獨特價值在(zai)于：

①有別于KOL，商業(ye)化程度低，產出(chu)的內容更真實，信任力更強；

②粉(fen)絲(si)多因職業、身份(fen)、興趣等聚(ju)合，共同(tong)話題更多，直播間互(hu)動氛圍(wei)更好；

③雖不為“專家”，但在某個(ge)領域(yu)經驗(yan)過人(ren)，深得老(lao)鐵(tie)追隨。

他們活(huo)躍在(zai)服飾、美(mei)食、游戲、運(yun)動、生活(huo)方式(shi)、彩妝(zhuang)、電商消(xiao)費(fei)、數(shu)碼科技等多個(ge)內容(rong)領域，他們的存在(zai)，給品(pin)牌內容(rong)營銷提出了新(xin)的啟示：可以通(tong)過發(fa)起話(hua)題(ti)活(huo)動等，來挖掘活(huo)躍在(zai)快手平臺的KOC用戶，通(tong)過“運(yun)營”和“投放”雙模(mo)式(shi)，來發(fa)展和培養更多的品(pin)牌宣傳員；

12.帶貨強V不等于高粉賬號，90后是快手直播間里的主力購買群

在快(kuai)手(shou)平臺，還有一(yi)種創作者力量不容被忽(hu)視：：他們(men)是快(kuai)手(shou)上的帶貨強V，他們(men)或通(tong)(tong)過“內容”，或通(tong)(tong)過“標簽人設”建構(gou)，或通(tong)(tong)過pk、秒榜、發放（分享）紅(hong)包而(er)圈粉，是快(kuai)手(shou)帶貨界(jie)的扛把子，價值可比肩視頻版(ban)的“”，可起到帶貨、清庫存的作用。

分析快手(shou)帶貨力最強的500個賬(zhang)號，卡思數據(ju)發現：從粉(fen)絲量看，并非集(ji)中(zhong)于頭(tou)部，100-300萬的賬(zhang)號占比29%；從粉(fen)絲畫像上看：直(zhi)播(bo)間30歲以下年輕女性是購(gou)買主(zhu)力，更(geng)易于相信主(zhu)播(bo)推(tui)薦并沖動消費；

從(cong)帶貨強V的帶貨品(pin)類看，呈現“高度(du)集中”的狀態，美妝個護(hu)，食(shi)品(pin)飲料和服飾(shi)鞋包類產品(pin)占(zhan)比最高，總體而言，80元以(yi)內的實用(yong)型商品(pin)最好賣，但找對了主播，萬物皆可帶。