蒙(meng)牛作為中(zhong)國(guo)乳(ru)業(ye)的(de)(de)的(de)(de)一頭“猛牛”，勢頭不(bu)可(ke)阻擋，僅用了四(si)年(nian)的(de)(de)時間，就躋(ji)身于中(zhong)國(guo)乳(ru)業(ye)前四(si)強(qiang)，以年(nian)均遞增350％的(de)(de)速(su)度創造(zao)了我國(guo)乳(ru)業(ye)發展(zhan)的(de)(de)“第一速(su)度”，更創造(zao)了一種品牌神話。

面(mian)對中國(guo)乳業(ye)的(de)(de)激烈競爭，伊利、光明、三(san)元、蒙牛(niu)一(yi)線品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)自(zi)身(shen)不僅要迅(xun)速滲(shen)透鞏固，還要面(mian)臨全國(guo)區域市場(chang)二線品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)挑戰(zhan)，面(mian)對巨大的(de)(de)潛(qian)力(li)市場(chang)，國(guo)際巨頭也紛(fen)紛(fen)參股，各品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)將面(mian)臨激烈的(de)(de)正面(mian)交鋒，進入“戰(zhan)國(guo)時代”，并將迸發行(xing)業(ye)洗牌(pai)(pai)(pai)，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)突圍迫在(zai)(zai)眉睫！蒙牛(niu)作為處于生(sheng)長(chang)期的(de)(de)新銳品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，勢(shi)頭已經(jing)起(qi)來，并且吸(xi)引摩根士丹利、英(ying)聯投資(zi)、鼎暉(hui)3家投資(zi)公(gong)司一(yi)次(ci)(ci)性(xing)向(xiang)蒙牛(niu)乳業(ye)股份(fen)有限公(gong)司投資(zi)2600多(duo)萬美元，在(zai)(zai)完成“內(nei)蒙牛(niu)”到(dao)“中國(guo)牛(niu)”的(de)(de)沖擊成功，“中國(guo)牛(niu)”更(geng)需強勢(shi)塑造，再(zai)次(ci)(ci)沖擊“世(shi)界牛(niu)”。

蒙(meng)(meng)牛(niu)(niu)此次(ci)事件的(de)營銷成功(gong)，無疑是蒙(meng)(meng)牛(niu)(niu)的(de)高瞻(zhan)遠矚(zhu)之略，在乳業市(shi)場為“中國(guo)牛(niu)(niu)”的(de)強壯注射(she)了興(xing)奮劑，先聲奪人，為將(jiang)來(lai)(lai)3－5年漸入佳境的(de)乳業市(shi)場奠定品牌(pai)基礎，為將(jiang)來(lai)(lai)市(shi)場的(de)品牌(pai)之爭蓄力；此次(ci)攜神(shen)舟五號(hao)之勢再次(ci)加深消費者對“蒙(meng)(meng)牛(niu)(niu)”的(de)記(ji)憶，同(tong)時以“中國(guo)航天喝彩”、“健康才能強國(guo)“的(de)主題(ti)情感訴求再次(ci)豐富了“蒙(meng)(meng)牛(niu)(niu)”的(de)品牌(pai)內涵(han)。

廣告—劍走偏鋒，從“功能訴求”到“情感訴求”

從2003年(nian)的(de)(de)央視招標會(hui)，乳業巨頭(tou)光(guang)明、蒙牛的(de)(de)大手筆“燒錢”表演，乳業成(cheng)廣告(gao)業的(de)(de)又一(yi)匹黑馬；從電視上黃(huang)金時(shi)段熱播的(de)(de)廣告(gao)到超市(shi)里令人眼花繚亂的(de)(de)各(ge)(ge)種廣告(gao)降價促銷(xiao)，層出不窮(qiong)的(de)(de)概念(nian)之(zhi)爭一(yi)直是焦點，從草(cao)原(yuan)到奶源、從液態奶到新鮮奶，到抗奶，廣告(gao)到處都(dou)是“卡通牛”形象，無非在向消費(fei)(fei)者強調牛奶品(pin)質的(de)(de)訴求，圍繞此主題的(de)(de)影(ying)視、報(bao)媒(mei)、海報(bao)在嚴重(zhong)沖斥(chi)著消費(fei)(fei)者的(de)(de)視聽，要喝(he)牛奶，如(ru)何選擇？強有力(li)(li)的(de)(de)廣告(gao)力(li)(li)度(du)與(yu)資源能否達到對受眾消費(fei)(fei)者的(de)(de)影(ying)響(xiang)與(yu)品(pin)牌(pai)的(de)(de)塑造？是擺(bai)在各(ge)(ge)乳業巨頭(tou)面前的(de)(de)又一(yi)難題？

蒙牛通(tong)過搭載此次“飛天夢圓”的(de)事件平臺，電視、平面、戶外，各種軟硬結合的(de)新版廣(guang)告(gao)(gao)出(chu)現(xian)在(zai)全國(guo)各大(da)城市的(de)家庭與街頭，成(cheng)為廣(guang)告(gao)(gao)差異化傳(chuan)播的(de)一(yi)次成(cheng)功轉型事件點。各種類型的(de)新版廣(guang)告(gao)(gao)一(yi)改品質功能的(de)主題訴求，以“舉起(qi)你的(de)手，為中國(guo)航天喝(he)彩”的(de)情感訴求、“健康是強國(guo)之路”的(de)品牌(pai)主張，通(tong)過老、青、童三代不同的(de)形(xing)(xing)象表現(xian)，以一(yi)種全新的(de)形(xing)(xing)象走進(jin)人們的(de)視野，以民族(zu)情、民族(zu)自(zi)豪感影響各種類型的(de)消費群體，走出(chu)了乳(ru)業廣(guang)告(gao)(gao)訴求與品牌(pai)形(xing)(xing)象雷同的(de)僵持局(ju)面，可謂“百(bai)花齊放(fang)，一(yi)支(zhi)獨秀”。

從品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)傳播(bo)的(de)(de)(de)角度來講(jiang)，越來越多的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)開始注重情(qing)感(gan)訴求，以(yi)獨特的(de)(de)(de)形象廣(guang)告作為情(qing)感(gan)的(de)(de)(de)載(zai)體去傳播(bo)，“鶴(he)舞(wu)白沙”、“大紅鷹—勝利之(zhi)鷹”，都(dou)賦(fu)予(yu)了(le)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)更深層(ceng)次(ci)的(de)(de)(de)內涵(han)，從情(qing)感(gan)的(de)(de)(de)角度去影(ying)響消費者，同時通過廣(guang)告變(bian)換的(de)(de)(de)新鮮感(gan)加深品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)記憶點，達(da)到喝飲料買(mai)可樂，買(mai)筆記本就(jiu)想IBM之(zhi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)優勢(shi)。蒙牛選擇(ze)“飛天夢圓(yuan)”的(de)(de)(de)事件(jian)營銷(xiao)平臺，完成(cheng)廣(guang)告的(de)(de)(de)整體更新，賦(fu)予(yu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)豐富(fu)內涵(han)，可謂“恰(qia)到好處”。

運作—運籌帷幄，方能決勝千里

事(shi)件營(ying)銷(xiao)作為一(yi)種(zhong)階段性的(de)營(ying)銷(xiao)策略與推(tui)廣手段，關鍵在(zai)于(yu)事(shi)件的(de)選擇、策略的(de)執行、后期的(de)跟進(jin)，環環相(xiang)扣，層層遞進(jin)，方能(neng)凸現事(shi)件營(ying)銷(xiao)的(de)威力，達到快速提(ti)高品牌知名度與美譽度的(de)目的(de)。

10月16日6時23分，神州5號飛船在(zai)內蒙(meng)古大草(cao)原安全(quan)著陸，宣(xuan)告中國首次(ci)載人航天飛行(xing)(xing)圓滿(man)成(cheng)功！在(zai)舉國同慶之時，蒙(meng)牛關于此(ci)次(ci)飛行(xing)(xing)事件(jian)的(de)電視廣(guang)告、戶外廣(guang)告在(zai)第一時間(jian)上午(wu)10點在(zai)各大城市實現“成(cheng)功對接”，整(zheng)個事情的(de)發生(sheng)猶如(ru)(ru)“忽如(ru)(ru)一夜(ye)春風來，千樹(shu)萬樹(shu)梨(li)花(hua)開(kai)”，整(zheng)個事件(jian)全(quan)程策劃(hua)執行(xing)(xing)演繹的(de)極致完美，無(wu)疑此(ci)次(ci)1500萬的(de)投資以強(qiang)的(de)計(ji)劃(hua)性、執行(xing)(xing)力強(qiang)，為蒙(meng)牛品牌與市場帶來了強(qiang)勢(shi)的(de)效果！

蒙(meng)牛結(jie)合(he)此(ci)次事件(jian)營(ying)(ying)銷(xiao)完(wan)成品牌(pai)提升，完(wan)全是一次運(yun)籌以久的(de)(de)公(gong)司重(zhong)大品牌(pai)形象戰略，在(zai)2002年就(jiu)與中國航天所結(jie)成合(he)作(zuo)伙伴，足(zu)以從側面證明了蒙(meng)牛的(de)(de)質量無可(ke)挑剔，同時(shi)(shi)為接下來的(de)(de)事件(jian)營(ying)(ying)銷(xiao)奠定(ding)了良好(hao)的(de)(de)基礎，結(jie)合(he)神舟(zhou)5號飛天成功將(jiang)是民族最自豪的(de)(de)，同時(shi)(shi)神舟(zhou)5號著陸地點(dian)又在(zai)內蒙(meng)古大草原，每一處(chu)都(dou)可(ke)以聯想到(dao)蒙(meng)牛，蒙(meng)牛借勢(shi)起勢(shi)，將(jiang)事件(jian)營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)(de)威(wei)力發揮的(de)(de)淋漓盡致(zhi)，但此(ci)次活動的(de)(de)策劃周全、執行有力不得不讓業界佩服，同時(shi)(shi)也成為事件(jian)營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)(de)又一經(jing)典案例！

在(zai)(zai)今(jin)年殘酷的(de)(de)保暖內衣競爭(zheng)中，我(wo)們(men)(men)也曾借助事(shi)(shi)件營(ying)銷(xiao)(xiao)平臺啟動(dong)(dong)市場，感受頗深！在(zai)(zai)甘肅發生地(di)震的(de)(de)第二天(tian)，我(wo)們(men)(men)得之消息后，第一時間(jian)與當(dang)地(di)區域代理商取(qu)得了(le)溝通，決定在(zai)(zai)眾多品(pin)牌買贈的(de)(de)僵(jiang)(jiang)持階(jie)段(duan)，以(yi)(yi)事(shi)(shi)件營(ying)銷(xiao)(xiao)迅(xun)速打(da)頗僵(jiang)(jiang)局，強勢啟動(dong)(dong)，并為(wei)市場營(ying)造出(chu)良好的(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)氛圍！在(zai)(zai)與當(dang)地(di)民政系統、報紙媒體、電(dian)視臺溝通協調后，第三(san)(san)天(tian)以(yi)(yi)“愛讓我(wo)們(men)(men)與災(zai)區人民共溫(wen)暖”為(wei)主(zhu)題的(de)(de)南極人大型義賣活(huo)動(dong)(dong)在(zai)(zai)甘肅所(suo)有區域強勢展開，三(san)(san)天(tian)的(de)(de)時間(jian)，市場銷(xiao)(xiao)量巨增，當(dang)地(di)電(dian)視臺、報紙媒體并連續傳播，知名度、美譽度迅(xun)速提升，嚴重打(da)壓了(le)其它競爭(zheng)品(pin)牌！事(shi)(shi)件營(ying)銷(xiao)(xiao)關鍵(jian)在(zai)(zai)于(yu)(yu)時機的(de)(de)把握與活(huo)動(dong)(dong)的(de)(de)跟進執行(xing)，雖(sui)然此次(ci)活(huo)動(dong)(dong)無法與蒙牛的(de)(de)“飛天(tian)夢圓”相比(bi)，但關鍵(jian)在(zai)(zai)于(yu)(yu)對(dui)事(shi)(shi)件的(de)(de)敏(min)銳洞察力及活(huo)動(dong)(dong)的(de)(de)執行(xing)力，事(shi)(shi)件雖(sui)小，可能會以(yi)(yi)小博大，取(qu)得良好的(de)(de)效(xiao)果！

事件(jian)營(ying)銷(xiao)作(zuo)為品牌(pai)提升(sheng)、市場(chang)推(tui)廣的(de)(de)(de)一把利刃(ren)，在短(duan)時間內對品牌(pai)知名度、美譽度、市場(chang)銷(xiao)量(liang)的(de)(de)(de)迅速提升(sheng)，威力(li)不(bu)可低估，但企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)發展、品牌(pai)的(de)(de)(de)塑造是長期戰(zhan)略，關(guan)鍵是在通過一次(ci)、二(er)次(ci)、甚至多(duo)次(ci)的(de)(de)(de)事件(jian)營(ying)銷(xiao)后，企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)發展、品牌(pai)的(de)(de)(de)塑造如何去(qu)乘事件(jian)營(ying)銷(xiao)之東風，再次(ci)推(tui)波助瀾(lan)，打(da)造企(qi)業(ye)與(yu)品牌(pai)的(de)(de)(de)核心(xin)競爭力(li)，以(yi)面對激(ji)烈的(de)(de)(de)市場(chang)之爭。

蒙牛的(de)確“猛”，一飛沖天(tian)，但隨著神舟5號事件在消費(fei)者記憶(yi)中的(de)消退，下一步的(de)品牌、形象之路，該如(ru)何去走？該如(ru)何再去面對乳業的(de)巨頭之爭，該如(ru)何借(jie)勢再飛？相信將(jiang)來的(de)事件營銷將(jiang)越(yue)來越(yue)精彩(cai)！

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