蒙(meng)牛作(zuo)為中國(guo)(guo)乳業的的一(yi)頭(tou)“猛牛”，勢頭(tou)不可阻(zu)擋，僅(jin)用了四年(nian)的時間(jian)，就躋身于中國(guo)(guo)乳業前四強，以年(nian)均(jun)遞增350％的速度創(chuang)造了我國(guo)(guo)乳業發展的“第一(yi)速度”，更(geng)創(chuang)造了一(yi)種品牌神話(hua)。

面(mian)對中(zhong)國(guo)(guo)乳(ru)業的(de)(de)(de)激(ji)烈(lie)競爭(zheng)，伊利、光明、三(san)元、蒙牛(niu)(niu)一(yi)線品牌自身(shen)不僅要(yao)迅(xun)速滲透鞏固，還要(yao)面(mian)臨(lin)全國(guo)(guo)區域市場(chang)二(er)線品牌的(de)(de)(de)挑戰(zhan)，面(mian)對巨(ju)大的(de)(de)(de)潛力市場(chang)，國(guo)(guo)際巨(ju)頭也紛紛參股(gu)，各品牌將(jiang)面(mian)臨(lin)激(ji)烈(lie)的(de)(de)(de)正面(mian)交(jiao)鋒，進(jin)入“戰(zhan)國(guo)(guo)時代”，并將(jiang)迸發行業洗牌，品牌突圍(wei)迫在眉睫！蒙牛(niu)(niu)作為處于生(sheng)長期的(de)(de)(de)新銳品牌，勢頭已(yi)經起來，并且吸引摩根士丹利、英聯投資(zi)、鼎暉3家投資(zi)公(gong)司(si)一(yi)次(ci)性向蒙牛(niu)(niu)乳(ru)業股(gu)份有(you)限公(gong)司(si)投資(zi)2600多萬美(mei)元，在完成“內(nei)蒙牛(niu)(niu)”到(dao)“中(zhong)國(guo)(guo)牛(niu)(niu)”的(de)(de)(de)沖擊成功，“中(zhong)國(guo)(guo)牛(niu)(niu)”更需強勢塑造(zao)，再次(ci)沖擊“世(shi)界(jie)牛(niu)(niu)”。

蒙(meng)牛(niu)此次(ci)(ci)(ci)事(shi)件(jian)的(de)營銷成功，無疑是蒙(meng)牛(niu)的(de)高瞻遠矚之略，在乳業市場為(wei)“中國牛(niu)”的(de)強壯注射了興奮劑(ji)，先聲奪人，為(wei)將(jiang)來3－5年漸入(ru)佳(jia)境的(de)乳業市場奠定品(pin)牌(pai)基(ji)礎(chu)，為(wei)將(jiang)來市場的(de)品(pin)牌(pai)之爭蓄力；此次(ci)(ci)(ci)攜(xie)神舟五(wu)號(hao)之勢再(zai)(zai)次(ci)(ci)(ci)加深消(xiao)費者(zhe)對“蒙(meng)牛(niu)”的(de)記憶，同(tong)時以“中國航天喝(he)彩”、“健康才能強國“的(de)主(zhu)題(ti)情感訴求再(zai)(zai)次(ci)(ci)(ci)豐富了“蒙(meng)牛(niu)”的(de)品(pin)牌(pai)內(nei)涵(han)。

廣告—劍走偏鋒，從“功能訴求”到“情感訴求”

從2003年的(de)(de)(de)(de)央(yang)視(shi)(shi)招標(biao)會，乳業(ye)巨(ju)頭(tou)光明(ming)、蒙牛(niu)(niu)的(de)(de)(de)(de)大(da)手(shou)筆(bi)“燒錢”表演(yan)，乳業(ye)成(cheng)廣(guang)告(gao)(gao)業(ye)的(de)(de)(de)(de)又(you)一匹黑馬(ma)；從電視(shi)(shi)上黃金時段熱(re)播的(de)(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)到(dao)超(chao)市(shi)里令人眼花繚亂的(de)(de)(de)(de)各(ge)種(zhong)廣(guang)告(gao)(gao)降價促銷，層出不窮的(de)(de)(de)(de)概念之爭(zheng)一直(zhi)是焦點，從草原到(dao)奶源、從液態奶到(dao)新鮮奶，到(dao)抗(kang)奶，廣(guang)告(gao)(gao)到(dao)處都是“卡通牛(niu)(niu)”形象，無非在向(xiang)消費者強調牛(niu)(niu)奶品質的(de)(de)(de)(de)訴求，圍繞此(ci)主(zhu)題(ti)的(de)(de)(de)(de)影視(shi)(shi)、報(bao)媒、海報(bao)在嚴(yan)重(zhong)沖斥著消費者的(de)(de)(de)(de)視(shi)(shi)聽，要(yao)喝牛(niu)(niu)奶，如何選擇？強有力的(de)(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)力度與(yu)資源能否達到(dao)對受眾消費者的(de)(de)(de)(de)影響與(yu)品牌(pai)的(de)(de)(de)(de)塑造？是擺在各(ge)乳業(ye)巨(ju)頭(tou)面前(qian)的(de)(de)(de)(de)又(you)一難題(ti)？

蒙(meng)牛通(tong)過搭載(zai)此次“飛天夢圓”的(de)(de)(de)(de)(de)事件平臺(tai)，電視、平面(mian)(mian)、戶(hu)外，各(ge)種(zhong)(zhong)軟(ruan)硬結合的(de)(de)(de)(de)(de)新版廣告出現在全國(guo)(guo)各(ge)大(da)城市(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)家庭與街頭，成為(wei)廣告差異(yi)化(hua)傳播的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)次成功轉型事件點。各(ge)種(zhong)(zhong)類型的(de)(de)(de)(de)(de)新版廣告一(yi)(yi)改品(pin)質功能的(de)(de)(de)(de)(de)主題(ti)訴求(qiu)，以“舉起你的(de)(de)(de)(de)(de)手，為(wei)中(zhong)國(guo)(guo)航天喝(he)彩”的(de)(de)(de)(de)(de)情感訴求(qiu)、“健康是強國(guo)(guo)之(zhi)路(lu)”的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌主張，通(tong)過老、青、童三(san)代不同(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)形象表現，以一(yi)(yi)種(zhong)(zhong)全新的(de)(de)(de)(de)(de)形象走進人們的(de)(de)(de)(de)(de)視野，以民族(zu)情、民族(zu)自豪感影響(xiang)各(ge)種(zhong)(zhong)類型的(de)(de)(de)(de)(de)消費(fei)群體，走出了乳業廣告訴求(qiu)與品(pin)牌形象雷同(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)僵持(chi)局面(mian)(mian)，可謂“百花(hua)齊放，一(yi)(yi)支獨秀(xiu)”。

從(cong)品(pin)(pin)牌傳播的(de)(de)角度來(lai)(lai)講，越來(lai)(lai)越多(duo)的(de)(de)品(pin)(pin)牌開始注重(zhong)情(qing)感訴求，以獨(du)特的(de)(de)形象廣告作為(wei)情(qing)感的(de)(de)載體去(qu)傳播，“鶴(he)舞白(bai)沙(sha)”、“大紅鷹—勝利(li)之鷹”，都賦予(yu)了品(pin)(pin)牌更深(shen)層(ceng)次的(de)(de)內涵(han)，從(cong)情(qing)感的(de)(de)角度去(qu)影(ying)響消(xiao)費者，同時通過廣告變換的(de)(de)新鮮感加深(shen)品(pin)(pin)牌的(de)(de)記憶(yi)點，達(da)到(dao)喝(he)飲料買可(ke)樂，買筆記本就(jiu)想IBM之品(pin)(pin)牌優勢(shi)。蒙牛選擇(ze)“飛天夢圓”的(de)(de)事(shi)件營銷平(ping)臺(tai)，完成廣告的(de)(de)整(zheng)體更新，賦予(yu)品(pin)(pin)牌的(de)(de)豐富內涵(han)，可(ke)謂“恰到(dao)好處”。

運作—運籌帷幄，方能決勝千里

事件營銷(xiao)作為一種(zhong)階段性的(de)營銷(xiao)策(ce)略與(yu)推廣手段，關鍵在于事件的(de)選擇、策(ce)略的(de)執行(xing)、后期的(de)跟進，環(huan)環(huan)相扣，層層遞進，方(fang)能凸現事件營銷(xiao)的(de)威力，達(da)到快速(su)提高品牌(pai)知(zhi)名度(du)與(yu)美譽度(du)的(de)目的(de)。

10月16日6時23分，神州5號(hao)飛船在內(nei)蒙(meng)古(gu)大草原安全(quan)著陸，宣告中國首次載人航(hang)天飛行(xing)圓滿成(cheng)功！在舉國同慶(qing)之時，蒙(meng)牛(niu)關于此次飛行(xing)事(shi)件的(de)電視廣(guang)(guang)告、戶外廣(guang)(guang)告在第一時間上午10點在各大城(cheng)市實(shi)現“成(cheng)功對(dui)接”，整(zheng)個事(shi)情的(de)發(fa)生(sheng)猶(you)如“忽如一夜(ye)春(chun)風來，千樹萬樹梨花(hua)開(kai)”，整(zheng)個事(shi)件全(quan)程策(ce)劃(hua)執(zhi)行(xing)演繹的(de)極致完美，無疑此次1500萬的(de)投資以強(qiang)的(de)計劃(hua)性、執(zhi)行(xing)力強(qiang)，為(wei)蒙(meng)牛(niu)品(pin)牌與市場帶(dai)來了強(qiang)勢的(de)效果！

蒙(meng)牛結合(he)此(ci)次(ci)事(shi)(shi)件(jian)(jian)營(ying)(ying)銷完成品(pin)牌提升，完全(quan)是一次(ci)運(yun)籌(chou)以久的(de)(de)公司重大品(pin)牌形(xing)象戰略，在2002年就與中國航(hang)天(tian)(tian)所結成合(he)作伙伴，足以從側面證明了(le)蒙(meng)牛的(de)(de)質量無可挑剔(ti)，同時(shi)(shi)為接(jie)下來的(de)(de)事(shi)(shi)件(jian)(jian)營(ying)(ying)銷奠定(ding)了(le)良好的(de)(de)基礎，結合(he)神舟5號飛(fei)天(tian)(tian)成功(gong)將是民族最自豪的(de)(de)，同時(shi)(shi)神舟5號著陸地點又在內蒙(meng)古(gu)大草(cao)原，每一處都可以聯想到蒙(meng)牛，蒙(meng)牛借勢(shi)(shi)起(qi)勢(shi)(shi)，將事(shi)(shi)件(jian)(jian)營(ying)(ying)銷的(de)(de)威(wei)力(li)發揮的(de)(de)淋漓盡致，但此(ci)次(ci)活(huo)動的(de)(de)策劃周全(quan)、執行有(you)力(li)不得不讓業界佩服(fu)，同時(shi)(shi)也成為事(shi)(shi)件(jian)(jian)營(ying)(ying)銷的(de)(de)又一經典案例(li)！

在(zai)今年殘酷的(de)保暖內衣競(jing)爭(zheng)中，我們也曾借助事(shi)件(jian)營銷(xiao)(xiao)(xiao)平臺(tai)啟動市(shi)場，感受頗深！在(zai)甘肅(su)發生地(di)(di)震的(de)第(di)(di)二天(tian)，我們得之消息后，第(di)(di)一時間與(yu)(yu)(yu)當地(di)(di)區(qu)域(yu)代(dai)理商取得了溝通(tong)，決定在(zai)眾多品(pin)牌(pai)買贈的(de)僵持階段，以事(shi)件(jian)營銷(xiao)(xiao)(xiao)迅速打頗僵局(ju)，強勢啟動，并(bing)為市(shi)場營造出(chu)良好的(de)營銷(xiao)(xiao)(xiao)氛圍！在(zai)與(yu)(yu)(yu)當地(di)(di)民政系統、報紙(zhi)媒(mei)體、電(dian)視(shi)臺(tai)溝通(tong)協調后，第(di)(di)三天(tian)以“愛讓我們與(yu)(yu)(yu)災(zai)區(qu)人(ren)民共溫暖”為主題的(de)南極(ji)人(ren)大(da)型義(yi)賣活動在(zai)甘肅(su)所有(you)區(qu)域(yu)強勢展開，三天(tian)的(de)時間，市(shi)場銷(xiao)(xiao)(xiao)量巨增，當地(di)(di)電(dian)視(shi)臺(tai)、報紙(zhi)媒(mei)體并(bing)連(lian)續傳播(bo)，知名(ming)度、美譽度迅速提升，嚴重打壓了其它競(jing)爭(zheng)品(pin)牌(pai)！事(shi)件(jian)營銷(xiao)(xiao)(xiao)關鍵在(zai)于時機的(de)把握(wo)與(yu)(yu)(yu)活動的(de)跟進執(zhi)行(xing)，雖然此次活動無(wu)法與(yu)(yu)(yu)蒙牛的(de)“飛天(tian)夢圓”相比(bi)，但關鍵在(zai)于對事(shi)件(jian)的(de)敏銳洞察力及(ji)活動的(de)執(zhi)行(xing)力，事(shi)件(jian)雖小，可能會以小博大(da)，取得良好的(de)效(xiao)果！

事(shi)件(jian)(jian)營(ying)銷(xiao)作為(wei)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)提升(sheng)、市(shi)場(chang)推(tui)廣的(de)(de)(de)一(yi)把利刃，在(zai)短時間內對品(pin)(pin)牌(pai)(pai)知名(ming)度(du)、美譽度(du)、市(shi)場(chang)銷(xiao)量的(de)(de)(de)迅(xun)速提升(sheng)，威力不可低估，但企業的(de)(de)(de)發(fa)展(zhan)、品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)塑造是長期戰略，關鍵是在(zai)通過一(yi)次(ci)、二次(ci)、甚(shen)至多(duo)次(ci)的(de)(de)(de)事(shi)件(jian)(jian)營(ying)銷(xiao)后，企業的(de)(de)(de)發(fa)展(zhan)、品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)塑造如何去乘(cheng)事(shi)件(jian)(jian)營(ying)銷(xiao)之東風，再次(ci)推(tui)波(bo)助瀾，打造企業與品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)核(he)心競爭(zheng)力，以面對激烈(lie)的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)之爭(zheng)。

蒙牛的確“猛”，一飛沖天，但隨著神舟5號事件在消費者記憶(yi)中(zhong)的消退，下一步的品牌、形象之路，該如何(he)去走？該如何(he)再去面對乳業的巨(ju)頭之爭，該如何(he)借勢再飛？相信將(jiang)(jiang)來(lai)的事件營銷將(jiang)(jiang)越來(lai)越精彩！

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