農產品營銷方法

一、農產品營銷的內涵

認(ren)識農產(chan)(chan)品營(ying)(ying)銷(xiao)，必須從三個方面去理解，即:營(ying)(ying)銷(xiao)、農產(chan)(chan)品營(ying)(ying)銷(xiao)以及農產(chan)(chan)品營(ying)(ying)銷(xiao)的特點和目標(biao)。

(一)營銷

營(ying)銷(xiao)又稱市場營(ying)銷(xiao)，是在市場經濟(ji)條件下，企業通過市場交換，最(zui)大限度地滿足消(xiao)費者的(de)需要并獲(huo)得自身的(de)生存(cun)和發展而有(you)計劃實施(shi)綜合性經營(ying)銷(xiao)售活動的(de)過程。

市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)營(ying)(ying)銷的(de)體(ti)制(zhi)條件是(shi)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)經濟，存在著供求信息不(bu)對稱的(de)前提;市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)營(ying)(ying)銷的(de)主體(ti)是(shi)企(qi)業(ye)，企(qi)業(ye)通過營(ying)(ying)銷活(huo)動更好地為社會提供產品和服務；市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)營(ying)(ying)銷的(de)對象(xiang)是(shi)廣大(da)消費(fei)者(zhe)，消費(fei)者(zhe)通過企(qi)業(ye)開展的(de)營(ying)(ying)銷活(huo)動得到最大(da)的(de)獲(huo)得感。市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)營(ying)(ying)銷的(de)中心是(shi)達(da)成交(jiao)易(yi)，產生長期可(ke)持(chi)續(xu)性收益。市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)營(ying)(ying)銷的(de)手段(duan)是(shi)綜合性的(de)，其本質是(shi)抓住消費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求，并(bing)快(kuai)速把需(xu)求商(shang)品化。

(二)農產品營銷

農(nong)產品營(ying)銷是圍(wei)繞農(nong)產品從(cong)土地到(dao)餐桌所有過程(cheng)中(zhong)所涉(she)及到(dao)的市場營(ying)銷活動。

農(nong)產(chan)(chan)品(pin)(pin)營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)主體是從(cong)事(shi)農(nong)產(chan)(chan)品(pin)(pin)生產(chan)(chan)與經營(ying)(ying)的(de)個人(ren)和(he)(he)組織，主要包括(kuo)專(zhuan)(zhuan)業大戶(hu)、家庭農(nong)場(chang)、農(nong)民(min)專(zhuan)(zhuan)業合(he)作社和(he)(he)農(nong)業企業。農(nong)產(chan)(chan)品(pin)(pin)營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)對象是農(nong)產(chan)(chan)品(pin)(pin)消費群體，包括(kuo)城鄉(xiang)居民(min)、農(nong)產(chan)(chan)品(pin)(pin)加工企業、農(nong)產(chan)(chan)品(pin)(pin)專(zhuan)(zhuan)業市場(chang)。農(nong)產(chan)(chan)品(pin)(pin)營(ying)(ying)銷(xiao)活動貫穿于農(nong)產(chan)(chan)品(pin)(pin)生產(chan)(chan)、流通和(he)(he)交(jiao)易(yi)的(de)全(quan)過(guo)程(cheng)。農(nong)產(chan)(chan)品(pin)(pin)營(ying)(ying)銷(xiao)是一個價值增值的(de)過(guo)程(cheng)。

(三)農產品營銷的特點

農(nong)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品營銷是受農(nong)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品的自然生(sheng)長周期，生(sheng)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)季節，生(sheng)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)地，產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品自身物(wu)理(li)、生(sheng)化性質(zhi)等客觀條件的制(zhi)約而進行營銷活(huo)動。農(nong)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品營銷與其(qi)他產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品市場營銷存在很(hen)大區別，特別是維持農(nong)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品本身的色香味形等物(wu)理(li)、生(sheng)化性狀，生(sheng)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)經營者須(xu)承擔較大市場風險、生(sheng)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)成本、信(xin)譽成本。

(四)農產品營銷的目標

一般(ban)來(lai)說(shuo)，農產品營銷目標包(bao)括(kuo):

1、經濟效益(yi)目(mu)標。獲得(de)消費者對(dui)產品(pin)的(de)價值(zhi)認同，從(cong)而(er)取(qu)得(de)較高(gao)的(de)經濟效益(yi)。

2、市(shi)場(chang)占有率目標。創造新的(de)市(shi)場(chang)需求，擴(kuo)大市(shi)場(chang)范圍，獲取更(geng)多(duo)市(shi)場(chang)份額。

3、品(pin)牌發(fa)展目標。塑造經(jing)營者形(xing)象，打造產(chan)品(pin)品(pin)牌，擴大(da)企業(ye)知名度。

二、消費者需求心理與農產品營銷策略

做好(hao)農(nong)產(chan)品營銷(xiao)，實現農(nong)產(chan)品利潤最大化，必須了解(jie)消(xiao)費者(zhe)的需要和購買動機。

(一)消費者的需求

需(xu)(xu)要(yao)(yao)(yao)是(shi)指人們(men)在個(ge)體(ti)生(sheng)活和(he)社(she)會生(sheng)活中感(gan)到某種欠缺(que)而力求獲得滿足(zu)的(de)(de)(de)(de)一種心(xin)理狀態。也(ye)就(jiu)是(shi)說消(xiao)費者(zhe)某種生(sheng)理或心(xin)理的(de)(de)(de)(de)缺(que)乏狀態，就(jiu)是(shi)消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)(de)(de)需(xu)(xu)要(yao)(yao)(yao)。如消(xiao)費者(zhe)感(gan)到饑(ji)餓(e)時，會產生(sheng)對食品的(de)(de)(de)(de)需(xu)(xu)要(yao)(yao)(yao);感(gan)到寒(han)冷時，會產生(sheng)對御寒(han)衣物的(de)(de)(de)(de)需(xu)(xu)要(yao)(yao)(yao);感(gan)到孤獨時，會產生(sheng)對娛樂、交(jiao)往的(de)(de)(de)(de)需(xu)(xu)要(yao)(yao)(yao)；感(gan)到被人輕視(shi)時，會產生(sheng)對社(she)會地位、貴重(zhong)商品的(de)(de)(de)(de)需(xu)(xu)要(yao)(yao)(yao)。

消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)對(dui)(dui)(dui)農(nong)(nong)(nong)產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)需(xu)(xu)要(yao)，主要(yao)包括(kuo):(1)對(dui)(dui)(dui)農(nong)(nong)(nong)產(chan)品(pin)(pin)(pin)使(shi)用價(jia)值的(de)(de)(de)需(xu)(xu)要(yao)。使(shi)用價(jia)值是(shi)商品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)基(ji)本屬性(xing)，也是(shi)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)需(xu)(xu)求的(de)(de)(de)基(ji)本內容。(2)對(dui)(dui)(dui)農(nong)(nong)(nong)產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)審(shen)美(mei)(mei)需(xu)(xu)要(yao)。追(zhui)求美(mei)(mei)好是(shi)人(ren)的(de)(de)(de)天性(xing)，消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)對(dui)(dui)(dui)農(nong)(nong)(nong)產(chan)品(pin)(pin)(pin)色香味(wei)形的(de)(de)(de)審(shen)美(mei)(mei)要(yao)求與(yu)時(shi)俱進(jin)。(3)對(dui)(dui)(dui)農(nong)(nong)(nong)產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)時(shi)代性(xing)需(xu)(xu)要(yao)。賦(fu)予農(nong)(nong)(nong)產(chan)品(pin)(pin)(pin)時(shi)尚價(jia)值，滿足消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)對(dui)(dui)(dui)農(nong)(nong)(nong)產(chan)品(pin)(pin)(pin)時(shi)代性(xing)要(yao)求。(4)對(dui)(dui)(dui)農(nong)(nong)(nong)產(chan)品(pin)(pin)(pin)社會象征的(de)(de)(de)需(xu)(xu)要(yao)。吃(chi)當(dang)季、當(dang)地(原產(chan)地)的(de)(de)(de)農(nong)(nong)(nong)產(chan)品(pin)(pin)(pin)，成為社會精英(ying)的(de)(de)(de)一(yi)種消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)方式。(5)對(dui)(dui)(dui)良好服務(wu)的(de)(de)(de)需(xu)(xu)要(yao)。農(nong)(nong)(nong)產(chan)品(pin)(pin)(pin)營銷主體必須(xu)樹立以消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)為中(zhong)心的(de)(de)(de)服務(wu)意(yi)識。

(二)消費者購買農產品的心理動機

與(yu)傳統(tong)產(chan)品購買(mai)心(xin)理動(dong)機(ji)相區別，對(dui)農產(chan)品消費(fei)而言，主(zhu)要(yao)有以下幾個方(fang)面(mian)的購買(mai)心(xin)理動(dong)機(ji)。

1、求安(an)心理動機。農產品(pin)消費關(guan)系到每個(ge)人的(de)生(sheng)存和健康，隨著(zhu)人們(men)生(sheng)活消費水準的(de)提(ti)高，人們(men)對農產品(pin)的(de)需求由追求能量型(溫飽)向健康、安(an)全、營養(yang)方面轉變。

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2、休閑(xian)心理動機。隨著社會(hui)經濟的發展，人們(men)開始認識“慢生(sheng)活(huo)”，增強了對休閑(xian)生(sheng)活(huo)的渴望，期望獲得休閑(xian)農產品的消費。

3、體驗心(xin)理(li)動(dong)機(ji)。城(cheng)市(shi)化造成了環境(jing)污染、生(sheng)活(huo)緊張(zhang)、缺(que)乏綠意(yi)的生(sheng)活(huo)環境(jing)，使人(ren)們(men)產(chan)生(sheng)了逃(tao)離“壓力(li)山大(da)”和“親近(jin)大(da)自然”的體驗消費動(dong)機(ji)。

4、求便心理(li)動機。消費者把農產(chan)品使用方便和購(gou)(gou)買方便與(yu)否，作(zuo)為是選擇農產(chan)品消費和購(gou)(gou)買方式的第一標準。

(三)基于消費者購買動機的農產品營銷策略

1、利用求(qiu)安心理，開發綠(lv)色(se)農產(chan)(chan)品。綠(lv)色(se)食品是遵(zun)循可(ke)持續發展(zhan)原則，按照特定(ding)生(sheng)產(chan)(chan)方式生(sheng)產(chan)(chan)，經專門機構認證，許可(ke)使用綠(lv)色(se)食品標志(zhi)的無(wu)污(wu)染(ran)的安全、優質、營養類食品。

一是增強(qiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)對綠色(se)(se)(se)食(shi)品(pin)的(de)認(ren)知(zhi)。對綠色(se)(se)(se)農(nong)產品(pin)了(le)解越多(duo)，越有助(zhu)于激發消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)內心對安全和健康的(de)需要(yao)，進而提高對綠色(se)(se)(se)農(nong)產品(pin)的(de)消(xiao)費(fei)。千萬不能將綠色(se)(se)(se)食(shi)品(pin)標志僅(jin)僅(jin)印在包(bao)裝上一貼了(le)事，要(yao)對消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)經常進行有效宣傳，增強(qiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)對農(nong)產品(pin)安全問題的(de)認(ren)識(shi)，對綠色(se)(se)(se)食(shi)品(pin)標志的(de)辨識(shi)。

二(er)是合理定(ding)價。要充(chong)分考慮(lv)生產成(cheng)本、認證成(cheng)本、目標(biao)市場消(xiao)費群(qun)體的接受程度(du)。如(ru)日本有機食品比普通農產品價格(ge)高(gao)10%以上，歐洲也比一(yi)般農產品高(gao)20%~50%，我(wo)國消(xiao)費者愿(yuan)意接受的綠色農產品價格(ge)比普通農產品一(yi)般高(gao)15%~25%。

三是(shi)選擇合適(shi)目標人(ren)群。消(xiao)費(fei)(fei)者的(de)(de)年齡、經濟狀況、對健康、安全(quan)的(de)(de)憂慮意識(shi)，以及家庭中是(shi)否有(you)未成年人(ren)都會影響其對綠色(se)農產(chan)品(pin)的(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)，我國(guo)綠色(se)農產(chan)品(pin)消(xiao)費(fei)(fei)群體(ti)主(zhu)要(yao)有(you)機(ji)關事業單位集團消(xiao)費(fei)(fei)、以高級知(zhi)識(shi)分(fen)(fen)子為(wei)主(zhu)的(de)(de)白領階(jie)層，年輕人(ren)和部分(fen)(fen)老(lao)年人(ren)、孕婦(fu)(fu)、產(chan)婦(fu)(fu)、嬰幼(you)兒為(wei)主(zhu)的(de)(de)四類消(xiao)費(fei)(fei)群體(ti)。

2、利用休(xiu)閑(xian)心理，開發(fa)休(xiu)閑(xian)農產品。休(xiu)閑(xian)農產品是指(zhi)人們在閑(xian)暇、休(xiu)息時(shi)消(xiao)費(fei)的食(shi)(shi)用、把(ba)玩、觀賞(shang)農產品，其主(zhu)要功能(neng)為(wei)愉悅消(xiao)費(fei)者(zhe)的心情。如(ru)波力海(hai)苔(tai)為(wei)休(xiu)閑(xian)食(shi)(shi)品、多肉植物(wu)為(wei)觀賞(shang)植物(wu)。這(zhe)類農產品主(zhu)要消(xiao)費(fei)群體是中、青(qing)年婦(fu)女，學生，兒童，外來游(you)客和經常出差(cha)人員。

一(yi)是吸引顧客(ke)的(de)味蕾和眼球(qiu)，推(tui)出美味、新穎的(de)產品。讓消費者難以抗(kang)拒產品美味、亮(liang)麗的(de)誘惑。

二是體現健康消費的理念。休閑(xian)農(nong)產(chan)品要(yao)確保無毒無害。特別是休閑(xian)食品要(yao)保證質量和良好風味，以低(di)(di)熱量、低(di)(di)脂肪、低(di)(di)糖(tang)為產(chan)品開(kai)發的主流。

三(san)(san)是借(jie)助(zhu)文化(hua)娛(yu)樂(le)元(yuan)素。借(jie)助(zhu)文化(hua)娛(yu)樂(le)元(yuan)素表達溫馨、健(jian)康、紀(ji)念的(de)信息，以期引起(qi)消(xiao)費者對品牌的(de)共鳴。如“吉祥三(san)(san)寶(bao)”、“田媽媽”等(deng)。

四是包裝玲瓏方(fang)便購買。休(xiu)閑(xian)農產品往(wang)往(wang)是旅途消費品或禮品，體(ti)積小包裝美(mei)不(bu)僅攜帶方(fang)便，而(er)且購買者以同樣體(ti)格獲得(de)多(duo)份產品，可以低成本(ben)實(shi)現讓更多(duo)親(qin)朋(peng)好(hao)友分享。

3、利用體驗心(xin)理(li)，開發觀光(guang)農(nong)業(ye)園(yuan)。觀光(guang)農(nong)業(ye)園(yuan)是(shi)以生產(chan)農(nong)作物、園(yuan)藝作物、花卉、茶等為主營項(xiang)目，讓城市游客參與生產(chan)、管理(li)及(ji)收獲(huo)等活動，享受田園(yuan)樂趣，并可進行欣賞、品嘗、購買的農(nong)業(ye)園(yuan)。

一是因地制宜發展。觀光(guang)農業園(yuan)選址要符合“三邊”條件，即城市周邊、旅游(you)景區周邊、交通干(gan)線周邊。

二是(shi)適度規模(mo)經營，農業特色明(ming)顯。具有(you)鮮明(ming)的獨特性和區域性，具有(you)別人難以模(mo)仿的內涵和價值(zhi)。

三是(shi)突出新(xin)奇特，不斷改造園(yuan)區景(jing)(jing)觀(guan)。觀(guan)光農(nong)業(ye)園(yuan)要充分利用農(nong)業(ye)自(zi)然(ran)景(jing)(jing)觀(guan)、農(nong)業(ye)田(tian)園(yuan)景(jing)(jing)觀(guan)和農(nong)業(ye)生產(chan)景(jing)(jing)觀(guan)，做好生產(chan)、生活環境整治。移步換景(jing)(jing)，處(chu)處(chu)是(shi)景(jing)(jing)，能(neng)夠滿足消費者攝(she)影取(qu)景(jing)(jing)需要，適應(ying)當今手機一族利用微信、QQ、微博等自(zi)媒(mei)體(ti)傳播。

四是(shi)注重體驗(yan)，讓游(you)客(ke)獲得感受價值。讓游(you)客(ke)視覺體驗(yan)，看到紅花綠果、稻(dao)田(tian)畫幅等(deng);讓游(you)客(ke)聽覺體驗(yan)，聽到潺潺流水，蟲鳴鳥語等(deng);讓游(you)客(ke)味覺體驗(yan)，品嘗農家(jia)豆腐(fu)、果菜茶(cha)飲(yin)等(deng);讓游(you)客(ke)嗅覺體驗(yan)，聞到花草芳香，體驗(yan)清香迎面撲(pu)等(deng);讓游(you)客(ke)觸(chu)覺體驗(yan)，動(dong)手采(cai)摘、制作、加(jia)工等(deng)。

4、利用求便心理，開發(fa)數(shu)字化營(ying)(ying)銷。所謂數(shu)字化營(ying)(ying)銷，是以計算機網絡技術(shu)為基礎，通過(guo)電子商務來(lai)實現市(shi)場(chang)營(ying)(ying)銷。它具有時間上(shang)的全天候特(te)性(xing)(xing)、空間上(shang)的跨(kua)區(qu)域特(te)性(xing)(xing)、結算的便捷性(xing)(xing)，物(wu)流的快捷性(xing)(xing)優勢。

一(yi)是(shi)目(mu)標(biao)市場定位。目(mu)標(biao)人群(qun)(qun)定位是(shi)農產品(pin)電商(shang)平臺(tai)的首要考慮問題，如果(guo)目(mu)標(biao)人群(qun)(qun)定位在基(ji)本不會(hui)上網(wang)的老年人或消(xiao)費能力低下的人群(qun)(qun)，那顯然要面臨虧(kui)損。

二是選擇品牌物(wu)流。由于農產(chan)品的(de)(de)(de)特殊性，配(pei)送須要有(you)冷藏冷凍的(de)(de)(de)混合配(pei)送車輛(liang)，以及(ji)冷藏周轉箱及(ji)恒(heng)溫設備，否則產(chan)品原質量再好，客戶收(shou)到的(de)(de)(de)也將(jiang)(jiang)是有(you)質量問題的(de)(de)(de)商品。所(suo)以物(wu)流配(pei)送及(ji)其成本(ben)將(jiang)(jiang)成為考驗(yan)農產(chan)品電(dian)商平臺的(de)(de)(de)最大(da)問題。

三是提高農產品(pin)(pin)品(pin)(pin)質(zhi)和標準化程(cheng)度。同(tong)一批次以(yi)及不同(tong)批次農產品(pin)(pin)，外在規格、內(nei)在品(pin)(pin)質(zhi)力求基(ji)本一致(zhi)。

四(si)是(shi)注重(zhong)網(wang)絡宣傳(chuan)。電商平臺既是(shi)一個交易平臺，也是(shi)一個宣傳(chuan)窗口。要及時通過(guo)新聞播報、看圖片說故事等形式，展開(kai)對消費(fei)者群體的宣傳(chuan)，從而抓住消費(fei)者的心。

三、顧客讓渡價值與營銷組合策略

現代市(shi)場營銷(xiao)(xiao)組(zu)合已(yi)經從傳統4P(產品、價(jia)格、渠道、促銷(xiao)(xiao))向4C(顧(gu)客、成本、便利、溝通)轉變(bian)，最(zui)終讓消費者獲得(de)更(geng)多的(de)顧(gu)客讓渡價(jia)值。

(一)顧客讓渡價值的定義

顧(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)讓(rang)渡價值(zhi)(zhi)是(shi)指(zhi)企業轉移的、顧(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)感受得到的實際價值(zhi)(zhi)。顧(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)讓(rang)渡價值(zhi)(zhi)是(shi)菲利普·科特勒在《營銷管理(li)》一書(shu)中提出來的，他認為，“顧(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)讓(rang)渡價值(zhi)(zhi)”是(shi)指(zhi)顧(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)總價值(zhi)(zhi)與(yu)顧(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)總成本之(zhi)間的差額。

(二)顧客總價值與顧客總成本

1、顧客總價值

顧(gu)客總價(jia)(jia)(jia)值(zhi)是指(zhi)顧(gu)客為購買(mai)某一產品(pin)(pin)或服(fu)務所期望(wang)獲得的(de)一組利益(yi)，它主(zhu)要包(bao)括產品(pin)(pin)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)、服(fu)務價(jia)(jia)(jia)值(zhi)、人員價(jia)(jia)(jia)值(zhi)和形(xing)象價(jia)(jia)(jia)值(zhi)等。實(shi)際上(shang)，也就(jiu)是人們常說的(de)“實(shi)用、放(fang)心、稱(cheng)心、安心”概念(nian)。

產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)是由產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)功能(neng)、特性、品(pin)(pin)質、品(pin)(pin)種(zhong)與(yu)(yu)式樣等(deng)(deng)所(suo)(suo)(suo)產(chan)(chan)(chan)(chan)生(sheng)(sheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)。它是顧(gu)(gu)客需要(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)中(zhong)心內容(rong)，也是顧(gu)(gu)客選購(gou)(gou)商(shang)(shang)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)首(shou)要(yao)因素(su)，因而一般情況下，它是決定(ding)(ding)顧(gu)(gu)客購(gou)(gou)買(mai)總(zong)價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)大小(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)關鍵和主(zhu)要(yao)因素(su)。服(fu)務價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)是指伴隨產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)實體的(de)(de)(de)(de)(de)(de)出(chu)售，企(qi)業(ye)向顧(gu)(gu)客提供(gong)(gong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)各種(zhong)附加服(fu)務，包括產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)介(jie)紹、送貨、安裝、調試(shi)、維修、技(ji)術培(pei)訓、產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)保證等(deng)(deng)所(suo)(suo)(suo)產(chan)(chan)(chan)(chan)生(sheng)(sheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)。服(fu)務價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)是構(gou)成顧(gu)(gu)客總(zong)價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)重要(yao)因素(su)之一。人員(yuan)價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)是指企(qi)業(ye)員(yuan)工(gong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)經(jing)(jing)營思想、知識水平(ping)、業(ye)務能(neng)力(li)、工(gong)作效益和質量、經(jing)(jing)營作風、應變能(neng)力(li)所(suo)(suo)(suo)產(chan)(chan)(chan)(chan)生(sheng)(sheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)。企(qi)業(ye)員(yuan)工(gong)直接(jie)決定(ding)(ding)著(zhu)企(qi)業(ye)為(wei)顧(gu)(gu)客提供(gong)(gong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)與(yu)(yu)服(fu)務的(de)(de)(de)(de)(de)(de)質量，決定(ding)(ding)著(zhu)顧(gu)(gu)客購(gou)(gou)買(mai)總(zong)價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)大小(xiao)。形(xing)象(xiang)價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)是指企(qi)業(ye)及(ji)其產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)在社(she)會公(gong)眾中(zhong)形(xing)成的(de)(de)(de)(de)(de)(de)總(zong)體形(xing)象(xiang)所(suo)(suo)(suo)產(chan)(chan)(chan)(chan)生(sheng)(sheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)。包括企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)、技(ji)術、包裝、商(shang)(shang)標(biao)、工(gong)作場所(suo)(suo)(suo)等(deng)(deng)所(suo)(suo)(suo)構(gou)成的(de)(de)(de)(de)(de)(de)有形(xing)形(xing)象(xiang)所(suo)(suo)(suo)產(chan)(chan)(chan)(chan)生(sheng)(sheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)，公(gong)司及(ji)其員(yuan)工(gong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)職業(ye)道德行(xing)為(wei)、經(jing)(jing)營行(xing)為(wei)、服(fu)務態度、作風等(deng)(deng)行(xing)為(wei)形(xing)象(xiang)所(suo)(suo)(suo)產(chan)(chan)(chan)(chan)生(sheng)(sheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)，以及(ji)企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)觀念、管理哲學等(deng)(deng)理念形(xing)象(xiang)所(suo)(suo)(suo)產(chan)(chan)(chan)(chan)生(sheng)(sheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)等(deng)(deng)。

2、顧客購買總成本

顧客購(gou)買總成(cheng)(cheng)本(ben)是顧客為(wei)購(gou)買某一產品所耗費的(de)時間、精力、體(ti)力以及所支付的(de)貨(huo)幣資金(jin)等，它包括(kuo)貨(huo)幣成(cheng)(cheng)本(ben)、時間成(cheng)(cheng)本(ben)、精神成(cheng)(cheng)本(ben)和(he)體(ti)力成(cheng)(cheng)本(ben)。

一般情(qing)況下，顧客(ke)(ke)(ke)購買產品時(shi)(shi)首先要(yao)考慮(lv)(lv)貨幣(bi)成(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)的大小(xiao)，因此，貨幣(bi)成(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)是(shi)(shi)構(gou)(gou)成(cheng)(cheng)(cheng)顧客(ke)(ke)(ke)總(zong)成(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)大小(xiao)的主要(yao)和基本(ben)因素。在(zai)(zai)貨幣(bi)成(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)相同的情(qing)況下，顧客(ke)(ke)(ke)在(zai)(zai)購買時(shi)(shi)還要(yao)考慮(lv)(lv)所花費的時(shi)(shi)間、精神、體(ti)力等，因此這些支出(chu)也是(shi)(shi)構(gou)(gou)成(cheng)(cheng)(cheng)顧客(ke)(ke)(ke)總(zong)成(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)的重要(yao)因素。實(shi)際上，也就是(shi)(shi)人們常說(shuo)的“既(ji)要(yao)價廉(lian)物美，又要(yao)方(fang)便快捷”的概念。

(三)基于顧客讓渡價值的農產品營銷組合策略

1、注(zhu)重農(nong)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌和包(bao)裝(zhuang)。品(pin)(pin)(pin)牌和包(bao)裝(zhuang)是農(nong)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)生產(chan)(chan)(chan)者向消費者的(de)(de)(de)一種承諾，提供的(de)(de)(de)一種便利，開展的(de)(de)(de)一種宣(xuan)傳推(tui)介(jie)方式。因此農(nong)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌命(ming)名必(bi)須瑯瑯上口，易(yi)讀易(yi)記;還要寓意深刻，新穎別(bie)致;做到清新高雅，不(bu)落俗套(tao)，充分顯示農(nong)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)檔(dang)次和品(pin)(pin)(pin)位(wei)。農(nong)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)包(bao)裝(zhuang)設計(ji)要體現(xian)綠色環保、美觀大(da)方、方便攜(xie)帶的(de)(de)(de)原(yuan)則，既要圖文信息齊全，標志(zhi)標識清楚(chu)，又(you)要短(duan)小(xiao)精悍，一目(mu)了然，讓顧(gu)客過目(mu)不(bu)忘。提供產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)質量認證和質量追潮承諾，讓顧(gu)客放心大(da)膽購(gou)買(mai)。

2、采(cai)用(yong)農(nong)產品差(cha)別定價。針對老顧客推出(chu)新(xin)品種(zhong)，可采(cai)用(yong)撇脂定價法(fa)，即(ji)高(gao)開(kai)(kai)低(di)(di)走(zou)。這一(yi)(yi)定價方法(fa)可抓(zhua)緊(jin)時機(ji)快速收(shou)回成本，且高(gao)開(kai)(kai)價格，回旋余地較(jiao)大(da)，待(dai)(dai)競爭對手一(yi)(yi)哄而上(shang)時，價格回落，能克敵致(zhi)勝，降低(di)(di)風險。針對新(xin)客戶或推廣(guang)大(da)眾化農(nong)產品，可采(cai)用(yong)滲透(tou)定價法(fa)，即(ji)低(di)(di)開(kai)(kai)高(gao)走(zou)。這一(yi)(yi)定價方法(fa)能夠(gou)吸引人氣，擴大(da)客戶規(gui)模，提高(gao)市場占(zhan)有率。待(dai)(dai)出(chu)現供不(bu)應求局(ju)面時再漸進式提價，以取(qu)得長(chang)期收(shou)益。

3、擴大農產品(pin)直(zhi)接銷(xiao)售(shou)(shou)。農產品(pin)的自身特性要(yao)求周轉時間(jian)短，同時由于消費的主要(yao)形(xing)式(shi)是(shi)以家庭(ting)為單(dan)位分散購買，規模利潤小，選(xuan)擇直(zhi)銷(xiao)形(xing)式(shi)可減少(shao)中間(jian)環節，還能實現私人定制。目前農產品(pin)直(zhi)銷(xiao)形(xing)式(shi)主要(yao)有:訂單(dan)直(zhi)銷(xiao)、直(zhi)營店(dian)銷(xiao)售(shou)(shou)、社(she)區配送、電商銷(xiao)售(shou)(shou)、觀光(guang)采(cai)摘等形(xing)式(shi)。

4、創(chuang)新(xin)農(nong)產品促銷(xiao)方式。“好酒也(ye)要吆喝著(zhu)賣”，促銷(xiao)時應利用流量(liang)思(si)維，引起消費者(zhe)聚焦，擴大產品知名度，激發消費者(zhe)購買欲望(wang)。目前主要形式有:農(nong)業(ye)展會促銷(xiao)(如農(nong)博(bo)會、農(nong)展會、農(nong)交會)，新(xin)聞(wen)媒體宣傳促銷(xiao)(如專題采訪、廣告等)，農(nong)事節(jie)(jie)慶活動(dong)促銷(xiao)(如葡(pu)萄(tao)節(jie)(jie)、草莓節(jie)(jie)、茶文化節(jie)(jie)等)，公共關(guan)系(xi)促銷(xiao)(如開展公益事業(ye)、慈善捐助等)。

農商品營銷10大有效策略

1、 高質量化戰略

要(yao)完(wan)成農(nong)業高效，有必要(yao)完(wan)成農(nong)商(shang)品優異(yi)，實施“優異(yi)優價”高產高效戰略(lve)。把引入、選(xuan)育和推行(xing)優異(yi)農(nong)商(shang)品作(zuo)為搶(qiang)占(zhan)商(shang)場的一(yi)項(xiang)主要(yao)的商(shang)品商(shang)場推行(xing)戰略(lve)。淘(tao)汰殘(can)次種類和落后出產技術，以質(zhi)制勝，以優發財(cai)。

2、低成本化戰略

報(bao)價(jia)是商(shang)場競(jing)(jing)賽(sai)的(de)法寶，同質量的(de)農(nong)商(shang)品報(bao)價(jia)低的(de)，競(jing)(jing)賽(sai)力(li)就強。要增強商(shang)場競(jing)(jing)賽(sai)力(li)，有(you)必(bi)要實(shi)施”低成本低報(bao)價(jia)戰(zhan)略(lve)。搶先新技術、新種類、新工藝、新機械(xie)、削減出(chu)產(chan)(chan)(chan)費(fei)用投(tou)入(ru)，進步產(chan)(chan)(chan)出(chu)率(lv)；要實(shi)施農(nong)商(shang)品的(de)規模化，集約化運營(ying)，盡力(li)下(xia)降單位商(shang)品的(de)出(chu)產(chan)(chan)(chan)成本，以(yi)低成本支(zhi)撐低報(bao)價(jia)，求得經(jing)濟效益。

3、大商場化戰略

農商(shang)(shang)(shang)(shang)品出售(shou)要(yao)安身本地，重視身邊商(shang)(shang)(shang)(shang)場，著眼國內外大(da)商(shang)(shang)(shang)(shang)場，尋求出售(shou)空間，開辟空白商(shang)(shang)(shang)(shang)場，搶占大(da)額商(shang)(shang)(shang)(shang)場。實(shi)施商(shang)(shang)(shang)(shang)品商(shang)(shang)(shang)(shang)場推行戰略，定準自己(ji)商(shang)(shang)(shang)(shang)品出售(shou)地域，按(an)照(zhao)出售(shou)地的(de)花費習性，出產適銷(xiao)對路的(de)商(shang)(shang)(shang)(shang)品。

4、 多種類化戰略

農商品(pin)花(hua)費需求(qiu)的(de)(de)多(duo)(duo)元化(hua)決議(yi)了(le)出(chu)商種類的(de)(de)多(duo)(duo)元化(hua)，一個商品(pin)不只要(yao)有多(duo)(duo)種質量，而且要(yao)有多(duo)(duo)種標準。要(yao)根據商場需求(qiu)和客戶請求(qiu)，出(chu)產適銷(xiao)對路的(de)(de)各種標準的(de)(de)商品(pin)。實(shi)施“多(duo)(duo)種類、多(duo)(duo)標準、小批量、大(da)規(gui)模(mo)”戰略，滿意多(duo)(duo)層次的(de)(de)花(hua)費需求(qiu)。

5、反季節化戰略

因(yin)農(nong)商(shang)(shang)品(pin)出(chu)產(chan)的季節性與商(shang)(shang)場需求的均(jun)衡(heng)性的對立帶來的季節差價(jia)，蘊(yun)藏著無窮(qiong)的商(shang)(shang)機(ji)。要開發和(he)利(li)用好這一商(shang)(shang)機(ji)，關鍵是要實施“反季節供給高差價(jia)賺取”戰略。實施多(duo)種類錯季出(chu)產(chan)上(shang)市，爭奪好的收益(yi)。

6、嫩乳化戰略

大家的花費習慣正在悄然改變，糧食當蔬菜吃，玉(yu)米(mi)要(yao)吃青玉(yu)米(mi)，黃(huang)豆(dou)要(yao)吃青毛豆(dou)，蠶豆(dou)要(yao)吃青蠶豆(dou)，豬要(yao)吃乳豬，雞要(yao)吃仔雞，商場(chang)呈現崇高(gao)嫩鮮食物的新潮。農商品產銷(xiao)應習慣這一改變趨向，這方面展開潛力(li)很大。

7、 土特化戰略

這些年，大(da)家(jia)的花費需求(qiu)從盲目(mu)崇(chong)洋轉向崇(chong)尚天然野(ye)(ye)味。熱心土(tu)特商(shang)(shang)品(pin)，蔬菜(cai)要(yao)吃野(ye)(ye)菜(cai)，商(shang)(shang)場(chang)請(qing)求(qiu)搞好當地傳(chuan)統土(tu)特商(shang)(shang)品(pin)的開(kai)(kai)發，展開(kai)(kai)質量(liang)優良(liang)。風味共(gong)同的土(tu)特商(shang)(shang)品(pin)，展開(kai)(kai)野(ye)(ye)生動物。野(ye)(ye)生蔬菜(cai)，以特優異(yi)商(shang)(shang)品(pin)搶占商(shang)(shang)場(chang)，開(kai)(kai)拓商(shang)(shang)場(chang)，不(bu)斷習慣改(gai)變著的商(shang)(shang)場(chang)需求(qiu)。

8、加工化戰略

展開農(nong)商(shang)品(pin)加(jia)工(gong)(gong)(gong)，既(ji)是(shi)滿意商(shang)品(pin)商(shang)場推行(xing)的(de)需求，也是(shi)進步農(nong)商(shang)品(pin)附加(jia)值的(de)需求，展開以食物工(gong)(gong)(gong)業(ye)為主的(de)農(nong)商(shang)品(pin)加(jia)工(gong)(gong)(gong)是(shi)國(guo)(guo)(guo)際農(nong)業(ye)展開的(de)新(xin)(xin)方向、新(xin)(xin)潮流(liu)。國(guo)(guo)(guo)際發達國(guo)(guo)(guo)家農(nong)商(shang)品(pin)的(de)加(jia)工(gong)(gong)(gong)品(pin)占(zhan)(zhan)其出產總量(liang)的(de)90%，加(jia)工(gong)(gong)(gong)后增(zeng)值2～3倍；中國(guo)(guo)(guo)加(jia)工(gong)(gong)(gong)品(pin)只(zhi)占(zhan)(zhan)其總量(liang)的(de)25%，增(zeng)值25%，中國(guo)(guo)(guo)農(nong)商(shang)品(pin)加(jia)工(gong)(gong)(gong)潛力(li)無窮。

9、標準化戰略

中國農(nong)(nong)(nong)商(shang)(shang)(shang)品在(zai)國內(nei)外商(shang)(shang)(shang)場上面臨著國外農(nong)(nong)(nong)商(shang)(shang)(shang)品的強壯競(jing)賽，為了進步競(jing)賽力，有必(bi)要(yao)加速(su)建立(li)農(nong)(nong)(nong)業(ye)標(biao)準化(hua)系統(tong)，實施農(nong)(nong)(nong)商(shang)(shang)(shang)品的標(biao)準化(hua)出產(chan)(chan)運營。擬(ni)定完(wan)善一批農(nong)(nong)(nong)商(shang)(shang)(shang)品產(chan)(chan)前(qian)、產(chan)(chan)中、產(chan)(chan)后的標(biao)準，形成(cheng)農(nong)(nong)(nong)商(shang)(shang)(shang)品的標(biao)準化(hua)系統(tong)，以標(biao)準化(hua)的農(nong)(nong)(nong)商(shang)(shang)(shang)品爭創名牌，搶占商(shang)(shang)(shang)場。

10、手刺化戰略

一是要進步質量，提高農商品的檔次，以質創牌；二是要搞好包裝，美化農商品的表面，以面樹牌；三是展開農商品的商標注冊，叫響品牌名牌，以名創牌；四是加大宣傳，建立公眾形象，以勢創牌。要以名牌商品開拓商場。