【涼茶飲料(liao)市場(chang)分析(xi)】涼茶行業(ye)市場(chang)分析(xi) 中國(guo)涼茶市場(chang)發展前景

精準企劃認為王老吉涼茶已進入市(shi)場的飽和(he)期，今后產(chan)品(pin)的銷量提升會變(bian)得(de)非常困難。這(zhe)不僅是(shi)因為眾所周知的商標權(quan)之爭，更重(zhong)要的是(shi)王老吉在(zai)品(pin)牌(pai)形象、產(chan)品(pin)線(xian)規劃、目標消(xiao)費群(qun)體的界(jie)定、產(chan)品(pin)包(bao)裝和(he)產(chan)品(pin)口味等方(fang)面的諸多營銷缺(que)陷(xian)所致。對(dui)于其(qi)它(ta)涼茶品(pin)牌(pai)來(lai)說找到王老吉涼茶的不足(zu)，發現涼茶市(shi)場潛在(zai)的消(xiao)費需求，才能把握(wo)住現在(zai)這(zhe)種難得(de)的市(shi)場發展機遇，在(zai)涼茶市(shi)場建立和(he)拔高(gao)自(zi)己的品(pin)牌(pai)。

涼茶十大品牌>>

一、涼茶飲料市場為什么王老吉一家獨大

大家都知道憑借精準的品牌定位、品牌廣告語以及品牌傳播等方面的綜合優勢，王老吉不僅成就了自己的品牌和企業，也做大了整個涼茶市場這塊蛋糕。王老吉在涼茶市場始終處在一家獨大的品牌位置。跟著別人的腳步走永遠只能成為追隨者，和其正、霸王等眾多涼茶品牌基本都是在跟著王老吉，走傳統涼茶的(de)路線(xian)，沒有(you)(you)與王(wang)老吉涼茶(cha)在品(pin)(pin)牌和產(chan)品(pin)(pin)層面形成有(you)(you)效的(de)市場區隔，也沒有(you)(you)在目標(biao)消費群體界定上(shang)與王(wang)老吉涼茶(cha)實現真(zhen)正(zheng)的(de)差(cha)異化，這(zhe)些核心因素(su)是(shi)目前王(wang)老吉在涼茶(cha)市場一枝獨秀(xiu)的(de)根本原因。

二、王老吉涼茶飲料存在營銷死穴

精(jing)準(zhun)企劃認為王(wang)老(lao)吉(ji)涼(liang)茶在營銷(xiao)方(fang)面存在死穴(xue)，這些營銷(xiao)缺陷(xian)王(wang)老(lao)吉(ji)可能早已意(yi)識到(dao)了(le)，但(dan)作為王(wang)老(lao)吉(ji)來(lai)說(shuo)不會(hui)輕易做出改變。因為在營銷(xiao)策略層面的(de)重(zhong)大(da)調整可能會(hui)給(gei)王(wang)老(lao)吉(ji)品(pin)牌和產品(pin)銷(xiao)量帶來(lai)許多不確定的(de)因素，這樣(yang)的(de)營銷(xiao)風險是年銷(xiao)售額達到(dao)150億元左右的(de)王(wang)老(lao)吉(ji)不愿意(yi)冒的(de)。歸納起來(lai)，王(wang)老(lao)吉(ji)在營銷(xiao)方(fang)面主要有以下三大(da)致命的(de)缺陷(xian)：

1、品牌形象老舊(jiu)，缺乏年輕活力

王老(lao)(lao)吉(ji)涼(liang)茶飲(yin)料(liao)在品牌(pai)名(ming)稱、產(chan)品包(bao)裝(zhuang)設計、產(chan)品口(kou)味和(he)品牌(pai)形象(xiang)(xiang)等(deng)方面(mian)都與涼(liang)茶飲(yin)料(liao)的目(mu)標消費群體——年輕人的喜好(hao)有(you)較大差距。其實很多年輕的白(bai)領、上(shang)班族和(he)學(xue)生并不喜歡王老(lao)(lao)吉(ji)老(lao)(lao)舊的品牌(pai)形象(xiang)(xiang)，只是沒(mei)有(you)更適合自己的涼(liang)茶飲(yin)料(liao)，才(cai)無奈選擇(ze)喝王老(lao)(lao)吉(ji)涼(liang)茶。王老(lao)(lao)吉(ji)涼(liang)茶的品牌(pai)形象(xiang)(xiang)在逐步老(lao)(lao)化。

2、產品口味就是藥

大家都知道應該把涼茶當(dang)(dang)飲(yin)料(liao)(liao)來賣(mai)，但消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者喝到的(de)(de)(de)(de)王老(lao)吉涼茶(cha)(cha)飲(yin)料(liao)(liao)還是藥的(de)(de)(de)(de)味(wei)(wei)道(dao)。而實際上多數(shu)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者對(dui)涼茶(cha)(cha)飲(yin)料(liao)(liao)口(kou)(kou)味(wei)(wei)的(de)(de)(de)(de)潛在需(xu)求是：有(you)一(yi)定(ding)去(qu)火功(gong)效(xiao)，能(neng)夠解(jie)渴，口(kou)(kou)感好(hao)的(de)(de)(de)(de)飲(yin)料(liao)(liao)。顯然(ran)王老(lao)吉涼茶(cha)(cha)藥的(de)(de)(de)(de)味(wei)(wei)道(dao)與(yu)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者對(dui)涼茶(cha)(cha)飲(yin)料(liao)(liao)口(kou)(kou)味(wei)(wei)的(de)(de)(de)(de)需(xu)求并不(bu)相符。很(hen)大一(yi)部分消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者對(dui)王老(lao)吉涼茶(cha)(cha)飲(yin)料(liao)(liao)的(de)(de)(de)(de)口(kou)(kou)味(wei)(wei)是不(bu)滿意的(de)(de)(de)(de)，只是沒(mei)有(you)更適合的(de)(de)(de)(de)涼茶(cha)(cha)品牌(pai)和(he)(he)(he)口(kou)(kou)味(wei)(wei)可(ke)以替代罷了(le)。就像當(dang)(dang)年美(mei)(mei)國市場的(de)(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者不(bu)喜(xi)歡可(ke)口(kou)(kou)可(ke)樂和(he)(he)(he)百(bai)事可(ke)樂的(de)(de)(de)(de)味(wei)(wei)道(dao)，又不(bu)排斥碳酸(suan)飲(yin)料(liao)(liao)，七喜(xi)以非可(ke)樂的(de)(de)(de)(de)品牌(pai)定(ding)位，與(yu)兩樂形(xing)成了(le)明(ming)顯的(de)(de)(de)(de)口(kou)(kou)味(wei)(wei)差異和(he)(he)(he)市場區隔，很(hen)快贏(ying)得了(le)這個數(shu)量龐大的(de)(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)群體，一(yi)躍成為(wei)美(mei)(mei)國的(de)(de)(de)(de)第三大碳酸(suan)飲(yin)料(liao)(liao)品牌(pai)。

3、包裝設(she)計風格年輕人不喜歡(huan)

王(wang)老吉涼茶產品的(de)(de)包裝設(she)計(ji)風(feng)格過于(yu)保守，缺乏時尚、現(xian)代、動感和前衛的(de)(de)設(she)計(ji)元素(su)(su)，沒(mei)有與涼茶飲(yin)料的(de)(de)核心消費群體，年輕人的(de)(de)喜(xi)好實現(xian)對接。紅(hong)罐王(wang)老吉以中國紅(hong)的(de)(de)設(she)計(ji)主元素(su)(su)贏得(de)了市場(chang)，但還(huan)是(shi)沒(mei)有走出包裝設(she)計(ji)土氣(qi)的(de)(de)視覺感受，很多年輕消費者不喜(xi)歡(huan)王(wang)老吉的(de)(de)包裝。而改變王(wang)老吉涼茶包裝方(fang)面的(de)(de)缺陷，又是(shi)處在市場(chang)鼎盛時期的(de)(de)王(wang)老吉不愿(yuan)意(yi)冒的(de)(de)風(feng)險(xian)。

三、和其正涼茶沒有與王老吉涼茶形成有效的市場區隔

和其正涼茶進入市(shi)場(chang)前期，在品(pin)(pin)牌(pai)定位、產(chan)品(pin)(pin)包裝、產(chan)品(pin)(pin)口味等方面跟隨和(he)模(mo)仿王老(lao)吉，取得了(le)一定的(de)市(shi)場(chang)業績。近期通過PET產(chan)品(pin)(pin)包裝形式(shi)和(he)走(zou)年輕化(hua)的(de)品(pin)(pin)牌(pai)路線(xian)，通過大(da)量的(de)廣告投放，也在相當程度上提升了(le)品(pin)(pin)牌(pai)和(he)產(chan)品(pin)(pin)銷量。

但和其(qi)正(zheng)涼(liang)茶(cha)在(zai)品(pin)牌(pai)形象、產(chan)品(pin)的(de)包裝設計風格以(yi)(yi)及(ji)產(chan)品(pin)的(de)口味(wei)(wei)方面依然是(shi)和王(wang)老(lao)吉(ji)(ji)(ji)一(yi)樣，走傳(chuan)統涼(liang)茶(cha)的(de)路線(xian)，沒(mei)有與(yu)王(wang)老(lao)吉(ji)(ji)(ji)涼(liang)茶(cha)形成有效的(de)市場區隔，限制了自己的(de)特(te)色和拓展(zhan)空間。試想(xiang)當和其(qi)正(zheng)涼(liang)茶(cha)的(de)包裝設計風格和產(chan)品(pin)口味(wei)(wei)與(yu)王(wang)老(lao)吉(ji)(ji)(ji)接近(jin)時，由于品(pin)牌(pai)力的(de)差異，多數消費者會選擇王(wang)老(lao)吉(ji)(ji)(ji)，而(er)不(bu)是(shi)和其(qi)正(zheng)。因此和其(qi)正(zheng)還是(shi)活(huo)在(zai)王(wang)老(lao)吉(ji)(ji)(ji)的(de)陰影中，始終處在(zai)艱難前行的(de)狀態，難以(yi)(yi)接近(jin)和超越王(wang)老(lao)吉(ji)(ji)(ji)。

四、霸王涼茶在營銷方面還沒有入門

霸王借助中(zhong)藥(yao)世家的(de)(de)品(pin)(pin)牌定(ding)位，產品(pin)(pin)線從(cong)日化延伸至(zhi)涼茶(cha)領域(yu)；同時(shi)推出清甜型(xing)和(he)活力(li)型(xing)兩(liang)種(zhong)口味，兩(liang)種(zhong)主色(se)調包裝的(de)(de)利樂(le)、易拉(la)(la)罐和(he)PET六個單品(pin)(pin)，與(yu)王老(lao)吉、和(he)其正形成了明(ming)顯的(de)(de)差異；請甄子丹做(zuo)形象(xiang)代言人與(yu)霸王品(pin)(pin)牌形象(xiang)吻合(he)，有利于品(pin)(pin)牌知(zhi)名度的(de)(de)快速提升(sheng)；集中(zhong)時(shi)段大力(li)投放廣告(gao)，在短期內(nei)拉(la)(la)高了產品(pin)(pin)的(de)(de)銷量和(he)品(pin)(pin)牌。

與霸王品牌在日化領域的成功相比，霸王沒有找準涼茶飲料的消費者需求。首先，雖然霸王涼茶的包裝形式與王老吉有明顯差異，但目標消費群體卻基本沒有差異；其次，霸王涼茶的產品包裝設計風格也未與王老吉、和其正等傳統涼茶品牌形成根本的差異。涼茶產品的核心消費群體——年輕人并不喜歡霸王涼茶的產品包裝設計。再次，霸王涼茶的致命缺(que)陷是(shi)把涼(liang)茶(cha)飲料(liao)當(dang)藥來賣。霸王涼(liang)茶(cha)的口(kou)味與清(qing)甜(tian)的產(chan)品(pin)賣點相差甚(shen)遠(yuan)，口(kou)味比藥還苦(ku)，多數消費者(zhe)都不會(hui)愿意喝(he)這樣的飲料(liao)。在霸王涼(liang)茶(cha)廣告投放最高(gao)峰，產(chan)品(pin)銷量上升很快的時(shi)期(qi)，北京精準企劃就(jiu)判斷，霸王品(pin)牌在涼(liang)茶(cha)市(shi)場不會(hui)走的太遠(yuan)。

五、涼茶飲料的市場機會在哪里

要想打破王(wang)老(lao)(lao)吉(ji)涼(liang)茶獨霸天(tian)(tian)下的(de)競爭格局，成為(wei)涼(liang)茶飲料市(shi)(shi)場(chang)第二梯(ti)隊(dui)的(de)強(qiang)勢品牌，拉(la)近與王(wang)老(lao)(lao)吉(ji)涼(liang)茶的(de)距離，在將來可(ke)能出(chu)現的(de)市(shi)(shi)場(chang)機遇(yu)中超越王(wang)老(lao)(lao)吉(ji)。首先(xian)需要在品牌定位(wei)(wei)、目標(biao)消(xiao)費群體界定、產(chan)品口(kou)味(wei)、產(chan)品包(bao)裝等方(fang)面與王(wang)老(lao)(lao)吉(ji)等傳(chuan)(chuan)統(tong)(tong)涼(liang)茶形成差(cha)異，做(zuo)(zuo)符合(he)年(nian)輕人需要的(de)時尚涼(liang)茶，開辟自己新的(de)細(xi)分市(shi)(shi)場(chang)，與以(yi)(yi)王(wang)老(lao)(lao)吉(ji)、和(he)其正(zheng)和(he)霸王(wang)為(wei)代(dai)表的(de)傳(chuan)(chuan)統(tong)(tong)涼(liang)茶建立市(shi)(shi)場(chang)區隔。推出(chu)不(bu)同口(kou)味(wei)、不(bu)同包(bao)裝主(zhu)色調、不(bu)同包(bao)裝形式、不(bu)同價位(wei)(wei)的(de)產(chan)品，顛覆(fu)現有的(de)傳(chuan)(chuan)統(tong)(tong)涼(liang)茶市(shi)(shi)場(chang)，把涼(liang)茶做(zuo)(zuo)成消(xiao)費者可(ke)以(yi)(yi)天(tian)(tian)天(tian)(tian)喝的(de)時尚飲料，在中國涼(liang)茶市(shi)(shi)場(chang)制造一種新的(de)流行(xing)。

六、總結

可以清晰地看出，王老吉在品牌定位、品牌廣告語、產品策劃、市場推廣和品牌傳播等方面的綜合優勢，使王老吉在涼茶市場獲得了(le)巨大的(de)成功(gong)。我(wo)們要感謝(xie)王老(lao)吉為中國品牌(pai)成功(gong)營銷做出(chu)的(de)表率和(he)突(tu)出(chu)貢獻。同(tong)時我(wo)們也(ye)應該看到，王老(lao)吉涼(liang)茶(cha)存(cun)在的(de)諸多營銷劣勢，決定王老(lao)吉涼(liang)茶(cha)已進入了(le)市場的(de)飽和(he)期，品牌(pai)和(he)產品銷量再想有大的(de)提升非(fei)常困難。對于(yu)現有的(de)涼(liang)茶(cha)品牌(pai)和(he)新(xin)進入的(de)涼(liang)茶(cha)企(qi)業來(lai)說(shuo)，涼(liang)茶(cha)飲(yin)料市場還有足(zu)夠(gou)做大品牌(pai)和(he)市場規(gui)模的(de)空(kong)間。